سونی از ۳۱ مارس تا ۳۰ ژوئن ۲۰۱۹ تنها ۹۰۰ هزار گوشی هوشمند به فروش رساند. آمار مذکور، اولین مرتبه‌ای را نشان می‌داد که غول ژاپنی، از زمان فروش گوشی موبایل، فروشی کمتر از یک میلیون دستگاه را در یک فصل تجربه می‌کرد. سونی به‌خاطر ضربه‌های سنگین شرکت‌های چینی، به‌نوعی بازار ایالات متحده را کاملا از دست داد و تنها برای حفظ حیات در آن منطقه تلاش می‌کرد. اگر زیرمجموعه‌ی گیمینگ این شرکت درآمد و سودآوری کافی را نداشت، شاید تا امروز مرگ زیرمجموعه‌ی موبایل را شاهد بودیم.

مدیرعامل جدید سونی، کنیچیرو یوشیدا، ماه مه در اظهارنظری، کسب‌وکار گوشی هوشمند را ضروری دانست. او گوشی‌ها را دستگاه‌های الزامی برای حفظ پایداری برند سونی دانست. از آن‌جایی که نسل‌ جوان امروزی دیگر گوشی‌های هوشمند را به تلویزیون و ابزارهای محتوایی دیگر ترجیح می‌دهند، اظهارنظر و عقیده‌ی یوشیدا آن‌چنان غیرمنطقی نیست، اما آیا سونی می‌تواند نقشی در بازار مذکور داشته باشد؟

سونی در سال ۲۰۰۱ و در فعالیتی مشترک با اریکسون وارد کسب‌وکار گوشی موبایل شد. روزهای اول فعالیت در بازار و تولید محصولات متعدد در دسته‌ی فیچر فون، موفقیت‌های عظیمی را برای شرکت ژاپنی به‌همراه داشت. سونی دستگاه‌های خود را با برند زیرمجموعه‌ی Walkman هم ترکیب کرد و توسعه‌های مثبت و مناسبی را در گوشی‌های خود ایجاد کرد. در آن سال‌ها، محصولات سونی اریکسون خصوصا در حوزه‌ی عکاسی و موسیقی، بسیار موفق بودند.

سونی اریکسون در سال ۲۰۰۷ به نقطه‌ی اوج رسیده بود و ۹ درصد از بازار جهانی را در اختیار داشت. آن‌ها در آن سال رکورد فروش ۱۰۳/۴ میلیون دستگاه گوشی موبایل را ثبت کردند. با تولد آیفون و گوشی‌های اندرویدی، اولین چالش‌ها برای سونی و زیرمجموعه‌ی موبایل ایجاد شد. همکاری با اریکسون در سال‌های بعدی وارد چالش‌های جدید شد و سونی که به‌سختی برای مهاجرت از فیچر فون به گوشی هوشمند تلاش می‌کرد، درنهایت در سال ۲۰۱۱ همکاری خود را با اریکسون پایان داد.

زیرمجموعه‌ی موبایل سونی پس از جدا شدن اریکسون به «سونی موبایل» تغییر نام داد و زیربرند Xperia متولد شد. سونی با سرعت مناسبی جایگاه خود را در بازار پس گرفت و در سال ۲۰۱۲، رکورد فروش ۳۴/۳ میلیون دستگاه را ثبت کرد. در آن زمان، برند ژاپنی در جایگاه چهارم بزرگ‌ترین تولیدکننده‌های گوشی هوشمند قرار داشت و در سال ۲۰۱۴ نیز به رکورد فروش ۴۰ میلیون دستگاه رسید. البته از آن زمان، روند سقوطی فروش گوشی‌های سونی شروع شد.

مارپیچی به سمت سقوط

سونی در پیش‌بینی سال ۲۰۱۹، فروش چهار میلیون دستگاه گوشی هوشمند را ذکر کرده بود، اما آمارها، شکست بزرگ برند ژاپنی را در این بازار نشان می‌دهند. در بررسی شکست سونی، دو فاکتور را باید مدنظر قرار دهیم. ابتدا باید هزینه‌ی فروش گوشی‌ها را برای سونی محاسبه کرده و سپس کوچک بودن بخش موبایل را در سونی درک کنیم.

سونی در سال ۲۰۱۸، ۶/۵ میلیون دستگاه گوشی موبایل به فروش رساند که هزینه‌ی ۸۷۹ میلیون دلاری برای آن‌ها به‌همراه داشت. آمار مذکور، به‌معنای تنها یک درصد سهم از بازار جهانی بود. چنین شکست‌هایی قابل تحمل نیستند و باعث در پیش گرفتن رویکردهای متعدد کاهش هزینه در برند ژاپنی شده‌اند. از میان تصمیم‌های مهم سونی برای کاهش هزینه‌ی عملیات می‌توان به خروج آن‌ها از برخی بازارها اشاره کرد. چنین برنامه‌هایی در ترکیب با وضعیت نه‌چندان مناسب کل بازار گوشی‌های هوشمند، تهدید خارج شدن کامل سونی را از بازار به‌همراه دارد.

کاهش فروش محصولات سونی در بازار گوشی‌های هوشمند، یعنی دستگاه‌‌های کمتری از این برند در بازار و در دستان مشتریان وجود دارد. درنتیجه‌ی چنین کاهش حضوری، طرفداران برند نیز کاهش می‌یابند و درواقع دیگر خبری از بازاریابی دهان به دهان نیز نخواهد بود. دمونیک سانبو، مدیر تحلیل بازار مصرف‌کننده در Kantar، درباره‌ی وضعیت کنونی محصولات سونی در بازار گوشی‌های هوشمند می‌گوید:

عمر میانگین گوشی‌های هوشمند سونی که در دست مشتریان قرار دارد، ۲۷ ماه است. تنها ۲۸ درصد از مالکان گوشی سونی، تجربه‌ی مثبت خود را از محصول با دوستان و آشنایان به اشتراک گذاشته‌اند، درحالی‌که آمار برای مشتریان هواوی به ۴۰ درصد می‌رسد.

سونی برخلاف اکثر تولیدکننده‌های گوشی هوشمند به‌جای دوره‌ی یک‌ساله برای معرفی گوشی‌های پرچم‌دار، دوره‌ی ۶ ماهه را در دستور کار قرار می‌دهد. برنامه‌ی آن‌ها تاکنون موفقیت چندانی به‌همراه نداشته و چه بسا باعث افزایش هزینه‌های عملیاتی هم شده است. سونی همچنین عموما قیمت‌گذاری تقریبا بالا را برای محصولات خود در نظر دارد و کمی با سایر بازار متفاوت عمل می‌کند. باوجود تمامی دلایل بالا، دلایل اصلی کاهش علاقه به گوشی‌های هوشمند سونی، موارد دیگری هستند.

عدم موفقیت سونی در بازار گوشی‌های هوشمند ایالات متحده، توضیح شفافی دارد: آن‌ها هیچ‌گاه همکاری نزدیکی با اپراتورهای اصلی موبایل در کشور نداشتند. حتی اکنون که گوشی‌های آنلاک در بازار مذکور محبوبیت بیشتری دارند، باز هم همکاری با اپراتورها برای حفظ سهم بازار، مهم محسوب می‌شود. بزرگ‌ترین موفقیت گوشی‌های هوشمند در بازار آنلاک آمریکا متعلق به وان‌پلاس بود. آن‌ها نیز اکنون تلاش می‌کنند تا وارد بازار فروش به‌کمک اپراتورها شوند. دلیل دیگر، تصمیم عجیب برند ژاپنی مبنی بر حذف حسگر اثر انگشت از گوشی‌های هوشمند بازار آمریکا بود.

گوشی‌های هوشمند سونی، محصولات بد یا ضعیفی نبوده‌اند. به‌عنوان مثال اکسپریا XZ2 Compact، بازخوردهای مثبتی را از منتقدان دریافت کرد و یکی از بهترین گوشی‌های هوشمند کوچک بازار نام گرفت. البته درنهایت آمار فروش آن گوشی هم مناسب نبود و امروز به‌نوعی بازار کامپکت، بازاری مرده محسوب می‌شود. از محصولات موفق دیگر می‌توان به اکسپریا XZ3 اشاره کرد که نمایشگر OLED بزرگ و موفقی داشت. البته یکی از آخرین محصولات شرکت به‌نام Xperia 1، دو نقطه ضعف اصلی سونی را بیش‌ازپیش نشان داد.

سونی Xperia 1 تلاش می‌کرد تا با آیفون XS Max و گلکسی S10 Plus و گوگل Pixel 3 XL رقابت کند، اما موفق نشد. اگرچه سونی یکی از برترین تولیدکننده‌های حسگر دوربین در جهان محسوب می‌شود، گوشی‌های هوشمند این برند خصوصا در قابلیت‌های دوربین آن‌چنان قوی نیستند. بهینه‌سازی ترکیب نرم‌افزار و سخت‌افزار در دوربین گوشی‌های هوشمند اهمیت بالایی دارد، اما سونی در این رویکرد موفق نیست. سانبو اعتقاد دارد گوشی‌های سونی به‌خاطر کیفیت دوربین در بازار مخاطب داشتند، اما اخیرا همه‌ی تولیدکننده‌ها روی کیفیت دوربین متمرکز شده‌اند و بازار را در دست گرفته‌اند.

کسب‌وکار حسگر دوربین سونی، یکی از سودآورترین بخش‌های سونی محسوب می‌شود. منتهی اکثر درآمد این بخش، از فروش حسگر به رقبای بازار گوشی هوشمند همچون هواوی به‌دست می‌آید. اگرچه برند ژاپنی می‌تواند در بخش دوربین گوشی‌های هوشمند خود تغییرها و بهینه‌سازی‌های قابل‌توجهی داشته باشد، اما تنها بهینه‌سازی دوربین به موفقیت مجدد برند در بازار کمک نخواهد کرد.

سونی چه چاره‌ای دارد؟

سونی تاکنون قدم‌های مثبتی در مسیر بهبود کسب‌وکار گوشی هوشمند انجام داده است. آن‌ها نرم‌افزار معیوب خود را بهبود داده‌ و رابط کاربری را روان‌تر کرده‌ و به‌سمت اندروید خالص‌‌تر پیش رفته‌اند. تمرکز بیشتر روی کیفیت نمایشگر و ارائه‌ی فرمت سینمایی برای محتوا، از حرکت‌های مفید دیگر برند محسوب می‌شود. از نظر کارشناسان، هنوز مصرف‌کننده‌های متعددی سونی را به‌خاطر کیفیت بالای نمایشگر انتخاب می‌کنند.

حتی اگر سونی دوربین گوشی‌های هوشمند خود را بهینه‌سازی کرده و از برچسب‌های قیمتی معقولانه‌تر در محصولات استفاده کند، باز هم راه زیادی برای تغییر نگرش بازار در پیش دارد. اگر نتوانید مردم و کاربران زیادی را به امتحان کردن و خرید گوشی‌های هوشمند خود تشویق کنید، تولید محصولات عالی برای موفقیت کافی نخواهد بود. درواقع سونی برای افزایش سهم خود از بازار، به بازاریابی بسیار قوی‌تر نیاز خواهد داشت.

سونی می‌تواند از برتری خود در بازار گیمینگ، برای موفقیت در بازار گوشی‌های هوشمند بهره ببرد. یک فرصت مهم، گوشی هوشمند پلی‌استیشن بوده که تاکنون سونی از آن بهره نبرده است. گوشی Xperia Play یک شکست تمام‌عیار برای سونی بود. البته دلیل اصلی شکست، اجرا بود و ایده مشکل خاصی نداشت. دوره‌ی کنونی، زمان مناسبی برای عرضه‌ی گوشی هوشمند آن‌چنانی محسوب می‌شود. امروزه گوشی‌های گیمینگ با بهره‌گیری از جدیدترین دستاوردهای پردازشی، محبوبیت زیادی کسب کرده‌اند و سرویس‌های استریم بازی نیز روز‌به‌روز محبوب‌تر می‌شوند. درنهایت چنین تصمیمی ازسوی سونی نیازمند تمرکز بسیار بالا خواهد بود و همکاری جدی باید بین بخش‌های موبایل و گیمینگ شرکت انجام شود؛ فعالیت‌هایی که فعلا در سونی آن‌چنان اجرایی به‌نظر نمی‌رسند.

صرف‌نظر از رویکردی که سونی برای بازگشت به دنیای گوشی‌های هوشمند در پیش بگیرد، مسیر سختی در انتظار آن‌ها خواهد بود. امروزه قانع کردن کاربران به خرید گوشی‌‌های هوشمند سونی، دشوارتر از همیشه است. درواقع برای بازگرداندن سونی به دنیای کاربران، سرمایه‌گذاری‌های زیادی نیاز خواهد بود و شرکت ژاپنی درحال‌حاضر با تلاش برای کاهش هزینه‌ها، در مسیری عکس حرکت می‌کند.